¿Qué es el ROAS y cómo calcular tu ROAS de equilibrio?

Qué es el ROAS y su fórmula

ROAS son las siglas en inglés de return on ad spend: retorno de la inversión publicitaria. Responde una pregunta sencilla: por cada peso que le pagas a Meta o a Google, ¿cuántos pesos de ventas te regresan?

ROAS = Ventas atribuidas ÷ Inversión en anunciosLas dos cantidades sin IVA y del mismo periodo.

Las plataformas lo calculan igual, pero lo muestran distinto. Meta calcula el ROAS de compras dividiendo el valor de conversión de las compras entre el monto gastado (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)), y lo verás como un número: 3.0 quiere decir $3 de ventas por cada peso. Google Ads lo expresa en porcentaje: en su ejemplo, $5 de ventas por cada $1 de inversión equivalen a un ROAS de 500 % (Ayuda de Google Ads (abre en una pestaña nueva)). Es la misma medida: 3.0 en Meta es 300 % en Google.

Dos detalles cambian la lectura. Son ventas atribuidas, es decir, las que la plataforma alcanza a relacionar con tus anuncios, y Meta advierte que a veces la cifra es una estimación hecha con modelos estadísticos (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)). Y para que haya ROAS, la plataforma necesita saber cuánto vale cada venta: Google Ads te pide asignar valores a tus conversiones antes de usar ofertas de ROAS objetivo (Ayuda de Google Ads (abre en una pestaña nueva)).

ROAS de equilibrio: el mínimo según tu margen

Vender no es ganar. De cada venta, una parte se va en lo que te cuesta el producto o el servicio, y lo que queda es tu margen bruto. Si cada peso de anuncios te trae $2 de ventas pero solo te quedas con 40 % de cada venta, recuperas 80 centavos por peso: pierdes 20.

ROAS de equilibrio = 1 ÷ MargenEl margen va como fracción (40 % = 0.40). Con ese ROAS, lo que te dejan las ventas paga justo los anuncios.

Si no tienes tu margen a la mano, sácalo así: al precio de venta sin IVA réstale lo que te cuesta el producto o el servicio, y divide el resultado entre el precio. Si vendes en $1,000 algo que te cuesta $600, tu margen es ($1,000 − $600) ÷ $1,000 = 40 %. Usa el costo real, con empaque y envío si los pagas tú, no el que te gustaría tener.

Por debajo de ese número pierdes dinero en la primera venta; por arriba empiezas a ganar, antes de honorarios, comisiones de cobro y gastos fijos. Por eso no existe un «buen ROAS» para todos: un ROAS de 3 deja ganancia con margen de 50 % y pérdida con margen de 25 %.

ROAS contra costo por cliente: qué mide cada uno

El ROAS funciona cuando la plataforma ve la venta, como en una tienda en línea que mide sus compras con el píxel o la API de conversiones. Si vendes por WhatsApp, por teléfono o en persona, la plataforma solo se entera de esas ventas si tú se las reportas; si no, el ROAS que te muestra se queda corto. Ahí sirve más medir cuánto te cuesta cada cliente y cada prospecto.

CAC de equilibrio = Ticket × MargenLo más que puedes pagar por conseguir un cliente sin perder dinero en su primera compra. Es tu utilidad bruta por venta.

CPL máximo = CAC de equilibrio × Tasa de cierreCPL es el costo por prospecto: un mensaje, una llamada o un formulario. Si cierras 1 de cada 5, cada prospecto vale como máximo la quinta parte de tu CAC.

En Meta, tu costo por prospecto lo verás como costo por resultado, que es el monto gastado entre el número de resultados (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)).

Sin honorario, las dos cuentas marcan la misma frontera vista desde lados distintos: si tu ROAS está justo en equilibrio, cada cliente te cuesta justo tu CAC de equilibrio. Usa la que puedas medir con datos reales. Y si tus anuncios generan clics pero no ventas, revisa por qué tus anuncios de Facebook no venden.

Ejemplo paso a paso (hipotético)

Por qué un ROAS «alto» puede perder dinero

• Tu margen es bajo. Con margen de 20 %, un ROAS de 4 suena bien y pierde dinero: vendes $4 por cada peso de anuncios, te quedas con 80 centavos y pierdes 20.
• No cuenta el honorario. Si le pagas a una agencia o a un freelance, tu mínimo real es (Inversión + Honorario) ÷ (Inversión × Margen), no 1 ÷ Margen.
• Tampoco cuenta lo demás. Envíos, comisiones de cobro, devoluciones y gastos fijos reducen lo que de verdad te queda de cada venta, y la plataforma no los ve.
• La misma venta, contada dos veces. Google Ads registra lo que alguien hace en tu sitio después de interactuar con sus anuncios (Ayuda de Google Ads (abre en una pestaña nueva)), y Meta, las ventas que resultan de los suyos (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)). Si un cliente pasó por anuncios de las dos, cada una puede contar la misma venta. Compara lo que suman sus reportes con lo que de verdad vendiste.
• Un objetivo demasiado alto también cuesta. En Google Ads, un ROAS objetivo muy alto puede limitar el tráfico que reciben tus anuncios (Ayuda de Google Ads (abre en una pestaña nueva)), y con menos tráfico vendes menos en total.

Al revés también pasa: si tus clientes vuelven a comprar y tienes datos de esa recompra, puedes aceptar un ROAS menor en la primera venta. Si no los tienes, calcula con la primera compra, como hace la calculadora.

Calcúlalo con tus números

La calculadora de ROAS de equilibrio, con el ejemplo de este artículo ya cargado, hace todas estas cuentas con tus números: escribes tu ticket, tu margen y tu tasa de cierre, y te da tu ROAS de equilibrio y lo más que puedes pagar por cliente y por prospecto. Si agregas tu inversión y el honorario, te dice el ROAS que necesitas con todo incluido y cuántas ventas y prospectos te hacen falta. Usa las mismas fórmulas de este artículo, no pide registro y todo se calcula en tu navegador.

Para pasar de estos números a un presupuesto mensual, sigue con cuánto invertir en publicidad. Y si quieres que alguien lleve tus campañas con estos criterios, mira cómo trabajamos la gestión de Meta Ads y la de Google Ads.

Fuentes

1. ROAS (retorno de la inversión en publicidad) de compras (abre en una pestaña nueva). Servicio de ayuda de Meta para empresas.
2. Acerca de las ofertas de ROAS objetivo (abre en una pestaña nueva). Ayuda de Google Ads.
3. Costo por resultado (abre en una pestaña nueva). Servicio de ayuda de Meta para empresas.
4. Acerca de la medición de conversiones (abre en una pestaña nueva). Ayuda de Google Ads.

Fuentes consultadas el 23 de octubre de 2026. Las plataformas cambian sus reglas; si ves una diferencia, gana lo que diga la página oficial.