¿Cuánto invertir en publicidad? Calcula tu costo por cliente

El error de empezar por el presupuesto

"¿Cuánto debo invertir?" es la pregunta que más nos hacen, y casi siempre viene de la dirección equivocada. Si empiezas por un número redondo ("pongamos $5,000"), no tienes cómo saber si el resultado es bueno o malo. Si empiezas por cuánto puedes pagar por un cliente, cada peso tiene un criterio.

Paso 1: tu utilidad bruta por venta

Utilidad bruta por venta = Ticket × Margen brutoEl margen es la parte del precio que te queda después del costo del producto o servicio, antes de publicidad.

Paso 2: cuánto puedes pagar por un cliente

Costo máximo por cliente (CAC de equilibrio) = Utilidad bruta por ventaSi gastas eso para conseguir un cliente, quedas tablas en su primera compra.

El CAC es el costo total de conseguir un cliente: la inversión en anuncios más el honorario de quien los gestiona y otros costos de venta. Por eso es mayor que el costo por adquisición que te muestran las plataformas, que solo considera la pauta.

Paso 3: cuánto puedes pagar por prospecto

Costo máximo por prospecto (CPL) = Costo máximo por cliente × Tasa de cierreSi cierras 1 de cada 4 prospectos, cada uno puede costar como máximo la cuarta parte de tu costo máximo por cliente.

Paso 4: cuántos prospectos y cuánto presupuesto

Prospectos necesarios = Ventas que quieres ÷ Tasa de cierre

Presupuesto de anuncios = Prospectos necesarios × Costo por prospecto esperado

Ejemplo completo, paso a paso

ROAS: el número que todos piden y pocos entienden

Meta define el ROAS de compras como el valor de conversión de las compras dividido entre el monto gastado (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)). En palabras simples: cuántos pesos vendes por cada peso de anuncios.

ROAS de equilibrio = 1 ÷ Margen brutoCon margen de 50 % necesitas un ROAS de 2.0 solo para no perder dinero en los anuncios.

Ojo con dos trampas: el ROAS no incluye el honorario ni tus gastos fijos, y un ROAS alto con margen bajo puede seguir perdiendo dinero. Para prospectos que se cierran fuera de línea, como en WhatsApp, mira el costo por resultado, que Meta calcula como el monto gastado entre el número de resultados (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)).

El presupuesto de prueba

Tu costo por prospecto real solo lo conoces probando, y las plataformas necesitan datos para optimizar. Meta explica que un conjunto de anuncios suele salir de la fase de aprendizaje con aproximadamente 50 resultados en una semana (Servicio de ayuda de Meta para empresas (abre en una pestaña nueva)), y para usar ROAS objetivo en Búsqueda Google pide al menos 15 conversiones en 30 días (Ayuda de Google Ads (abre en una pestaña nueva)).

Por eso un buen presupuesto de prueba tiene tres cosas: un monto que alcance para generar resultados, una fecha para evaluar y un criterio decidido de antemano (por ejemplo, "si el costo por prospecto queda por debajo de $225, escalo; si no, cambio la oferta").

Cuándo puedes pagar más que tu utilidad de una venta

Si tus clientes vuelven a comprar, el valor de un cliente es mayor que su primera venta y puedes permitirte un costo de adquisición más alto. Úsalo con cuidado: solo si tienes datos reales de recompra, no una esperanza.

Haz la cuenta con tus números

Te dejé todas estas fórmulas en una calculadora de ROAS de equilibrio y costo máximo por cliente, que además muestra cómo cambia todo cuando sumas el honorario de una agencia. Y si quieres saber cuánto cuesta cada plataforma, lee cuánto cuesta Google Ads en México y cuánto cuesta la publicidad en Facebook e Instagram.

Fuentes

1. ROAS (retorno de la inversión en publicidad) de compras (abre en una pestaña nueva). Servicio de ayuda de Meta para empresas.
2. Costo por resultado (abre en una pestaña nueva). Servicio de ayuda de Meta para empresas.
3. Información sobre la fase de aprendizaje (abre en una pestaña nueva). Servicio de ayuda de Meta para empresas.
4. Acerca de las ofertas de ROAS objetivo (abre en una pestaña nueva). Ayuda de Google Ads.

Fuentes consultadas el 4 de octubre de 2026. Las plataformas cambian sus reglas; si ves una diferencia, gana lo que diga la página oficial.